“2007~2008中国报刊广告投放价值百强”出炉
为广告投放提供权威标尺
□本报记者 牛春颖 

　　2009年1月5日，中国广告协会报刊委员会公布了“2007~2008中国报刊广告投放价值百强”名单。名单包括：都市报30强、晚报20强、日报10强、综合专业报10强和期刊30强。

　　这一结果是在天津举行的中国年度报刊广告投放价值排行榜发布会暨首届中国报刊品牌战略高峰论坛上揭晓的。在报刊业再一次感受“寒冬”来临的时候揭晓这样一个榜单，无疑让报刊业、广告主、广告公司都很兴奋，甚至有些紧张。

　　共监测170余家报刊

　　被监测方事先不知道

　　对于这一数据是如何出炉的，中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭告诉《中国新闻出版报》记者，从2007年开始，他们联合清华大学新闻传播学院、CTR市场调查和世纪华文等业内权威机构，共同开展了报刊广告投放价值排行榜的评定活动。中国广告协会报刊委员会副秘书长陈纪吾告诉记者，“此次评比选取的是2007年7月1日至2008年6月30日的数据。通过第三方的检测，被监测方是事先根本不知道的。”

　　全国有上万家报刊，怎样确定被监测对象呢？对于这个问题，梁勤俭告诉记者，“我们组织有关机构和专家，精心对全国170多家重点报刊进行了监测。”据介绍，监测的内容包括广告发布量（按刊例价折算出的刊登额）、报纸对外公布的发行量、50个大中型城市随机抽样和2000多个售报摊点及3000多个读者家庭入户问卷调查所获取的零售量、阅读率等相关数据。他告诉记者，在采集分析之后发现，这些重点报刊，在我国广告业和报刊业经营总额中所占比重相当可观，“其中100家报纸占到了全国公开发行的1938种报纸广告总额的40％以上，50种期刊占到了公开发行的9468种期刊广告总额的60％还多。”他表示，这些报刊拥有的共同点是在本区域或行业内广告经营额普遍呈上升和逐渐集中，有的甚至处于绝对垄断地位。

　　数据精益求精

　　看似“强者”的并未入榜

　　作为此次评比的学术支持方，清华大学的相关工作人员告诉记者，在数据采集和评定测算过程中，专家组和工作人员严格细致地对待每一个数据，决不容许有半点马虎和粗心大意，“为了保证数据的准确，力求客观真实地反映同类媒体间的差异，许多数据还都精确到了小数点3位数以后。”据介绍，对于最后进入百强的名单，有一些也和大家最初的预想有出入——有的报刊广告经营额不少，但其他数据并不尽如人意；有的报刊在发行上居于垄断地位，属于强制受众阅读或读者在特定环境中别无选择，这些报刊尽管其发行量较大，品牌广告投放也较多，但由于可读性较差，实用信息较少，舆论引导力相对较弱，在读者手中停留的时间较短，阅读力和深度影响力有限，严重制约和限制了报刊吸附广告的能力，广告效果并不理想，因而其综合得分在总排名中并未进入前100位。

　　协会颁布排名

　　今后每年一次

　　“原来一些杂志、网站也作过类似的排名，我们作为行业协会，应该规范这种评比，国外的一些数据都是由行业协会定期发布的。”陈纪吾告诉记者，中国广告协会报刊委员会此次公布排名，就是想让这一数据更加真实、客观，起到协会规范行业的作用。

　　梁勤俭告诉记者，排行榜的首次问世，将为广告主投放广告提供一把权威、详尽、客观的标尺，进入这个排行榜的百强报刊，均是目前在国内有较大影响、有一定市场份额、有广泛忠诚读者群的报刊，它们能从国内上万家报刊中脱颖而出跻身百强行列，足以彰显其实力和价值。

　　虽然公布排名看似“残酷”，但梁勤俭认为，这样更能吸引广告主和广告公司对报刊媒体的深度关注，促进全国报刊广告的持续快速增长。他告诉记者，对中国广告协会报刊分会来说，通过发布年度广告投放价值排行榜方式服务行业，仅仅才刚刚开始，今后每年都将适时发布这一结果。

　　“冬天”影响报业

　　广告“天女散花”行将结束

　　对于在金融危机下发布这一排名的特殊意义，央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林表示，这会加速“行业洗牌”。他表示，如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。的确，传媒业、报业广告市场格局变化首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整；另一方面是媒体策略的调整。

　　姚林分析，从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算，甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。“在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。”他认为，媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放弃那些效果不佳的媒体，选择能够聚焦受众的媒体集中投放。“在经济危机等大环境的背景下，广告效果不佳的弱势媒体将逐渐被广告商放弃。”

期刊广告投资价值30强

　　日报广告投资价值10强

　　行业、专业类报纸广告投资价值10强

　　都市报广告投资价值30强

　　晚报广告投资价值20强

　　（本排名由中国广告协会报刊委员会提供）