原文出处：IT时代周刊 记者：胡祥宝 李忠存

　　编者按：官场上，绝对的权力会导致绝对的腐败;在搜索服务市场中，利益的参与也必然会导致诚信和公益的流失。因此，一向标榜搜索结果客观公正的搜索引擎，一向声称“从不作恶”的搜索引擎，在不正当利益面前才会变得如此不堪一击。

　　“三鹿奶粉”事件的爆发，不但牵扯出搜索引擎行业里灰金交易的肮脏一幕，更向外界发出了一个可怕的信号：占据垄断地位的搜索引擎正在严重侵扰信息甄选机制的独立性和公正性，人工干预已沦为搜索领域的潜规则，其独立性和公正性在商业利益的银弹围剿中显得苍白无力。

　　一边是公众对搜索结果公正性的巨大需求，一边是固有商业模式的利益之弊，搜索引擎——这个原本作为第三方的中立平台，该如何在金钱诱惑和公正之间找到最终的平衡?最终是以竞价排名的利益为主导，还是以客观公正为商业行为的基准，或者两者兼而有之?漫漫路上，搜索引擎又将迎来怎样的变数?这是搜索服务提供商必须向社会和公众澄清的话题。

　　2008年9月14日晚，刚刚参加完中央电视台在山东荣成举办的2008中秋节晚会，李彦宏还没来得及细细回味那份荣耀和晚会的精彩，就收到了接连而来的意外。

　　第一个意外是美国第四大投行雷曼兄弟宣布破产。作为拥有百度1.7%股份的股东，雷曼的破产给百度股价带来巨大震动，当天百度股价下跌7.29%，让一向冷静和理智的李彦宏有点措手不及。更大的意外是来自于国内。一夜之间，互联网上突然冒出众多针对百度的“檄文”。而事情的起因是，百度因涉嫌收取300万元保护费而屏蔽三鹿负面新闻，被卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件之中。

　　一直以来，搜索引擎都标榜自家的搜索结果公正客观，但在众多事实面前，其说法不攻自破。在“三鹿问题奶粉事件”这一导火索的牵引下，搜索引擎的公正性遭遇了空前的信任危机，成为公众关注的焦点。

　　在利益和公正之间，搜索引擎如何取得平衡?

　　第一章 争议中成长起来的搜索引擎

　　2008年9月，在北京理想国际大厦12层上班的百度公关部的10多位员工过得很不轻松：8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，向其公正性公开提出抗议;12日，百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”的洪流中，成为公众口诛笔伐的对象。

　　一家被视为互联网时代成功典型案例的搜索服务提供商，为何在此时爆发出最严重的诚信危机?在此，有必要回顾下搜索引擎的发展史。

　　1990年，加拿大蒙特利尔大学一位名叫Alan Emtage的学生，在宿舍中写出了Archie(档案检索系统)，这就是搜索引擎的鼻祖。而Alan Emtage做梦也想不到，在未来的日子里，搜索引擎会成为互联网的主要应用之一，并在某些人的手中，沦为收取灰金的工具。

　　靠竞价排名而风生水起

　　18年前，要想在主机中查找到一个文件，是一件很困难的事情。在加拿大蒙特利尔大学读书的Alan Emtage和他的同学们想解决这个难题，便开发了一个可以用文件名查找文件的系统，这便是搜索引擎的鼻祖Archie。

　　但真正让搜索引擎概念深入人心的是美籍华人杨致远和他一手创立的雅虎。1993年4月，为了让所有的互联网用户能更好地找到相关信息，美国斯坦福大学电机工程系的两名年轻博士生大卫·费罗和杨致远开始在校园里编排网址目录，这便是早期的雅虎。

　　在这股风潮的影响下，俄罗斯人谢尔盖-布林和从密歇根大学毕业的拉里-佩奇走到了一起，凭借4台电脑和10万美元的启动资金成立了Google公司，让搜索引擎成为今天人们生活和工作中不可或缺的工具。

　　与此同时，国内搜索领域创业的激情之火也被点燃。1999年，山西青年李彦宏放弃博士学位从硅谷回到北京，在北大资源宾馆租了两间房，招聘了5名员工，创建国内搜索引擎百度。

　　从此，中国的搜索市场进入百度时代。

　　搜索引擎的出现，为互联网开辟了一条新的光明大道。布林和佩奇曾在1998年给股东的信中写道：“用户相信我们的系统能帮助他们作出重要的决策。我们提供的搜索结果毫无偏见，绝对客观，而且我们不会以接受任何款项作结果方面的改变(收费录入)。”

　　起初，网页被引用次数的多少决定搜索结果的排名，这种规则基本上是公正的，但不能为搜索引擎公司带来任何收入。2000年，Google首推“广告字”(AdWords)彻底打破了这一规则，并为其带来巨额收入。有数据显示，Google在2003年近10亿美元的营业额中，95%均来自广告。

　　对于靠其发家致富的广告字，Google采取自动竞标法，坚持将其放在右侧以示区别，并将广告数量限制在三条链接以内，全部用阴影标注，并加上“赞助商链接”的标志。但Google并不是把出价最高的广告排在上方，而是依照点击人气、质量等因素进行综合排列。

　　在看到Google靠广告业务迅速成为互联网巨头后，李彦宏在2001年10月开始效仿其业务模式，推出了竞价排名服务，塑造出“金钱可以提高网页排名”的理念。

　　百度推崇的竞价排名，就是出价越高，搜索排名越靠前。企业只需付出几百元的推广预付金，就能让自己的网页更容易被搜索到，这样的业务模式让百度迅速壮大。值得一提的，百度的广告模式在将Google的商业模式洋为中用后，打上了“中国特色”的烙印：其不仅仅在搜索结果右侧出现赞助商链接，而且在左侧正常的搜索结果区域也有广告客户的链接，并在每个末尾都标上“推广”二字——完全意义上的广告。

　　这一竞价排名模式遭遇到业界非议，特别是当Google在2005年进入中国后，一直坚持将广告和自然搜索严格分开。另一搜索巨头雅虎中国也在搜索结果中将商业结果用不同的颜色予以标注。而百度将广告和正常搜索结果混淆在一起，这一度导致广告投入客户收到很高的错误点击率，使得他们为此花了不少冤枉钱。百度的这种做法遭到市场非议。

　　迫于各种压力，2006年9月，百度开始对竞价排名进行整改，除了价格，还将点击率、网民认可度等作